Da Leonardo 
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Il dibattito sterile e la memoria corta
Di questi giorni gli interventi sui giornali ed i meritori approfondimenti televisivi, con lo stesso
ritornello: “crisi del turismo”, “l’isola non funziona più”, “i numeri calano.
Ma il problema non è la “crisi”. Il problema è che non capiamo cosa è cambiato. E soprattutto,
abbiamo dimenticato come si costruisce un sistema turistico.
Non è crisi. È trasformazione che non abbiamo capito come governare
Non c’è una “crisi del turismo”. C’è una trasformazione del mercato che non sappiamo
intercettare:
IL MERCATO È CAMBIATO:
I charter sono morti → I low cost hanno vinto
Le agenzie fisiche sono morte → Booking.com e Airbnb e le OTA hanno vinto
I pacchetti lunghi sono morti → I weekend mordi-e-fuggi hanno vinto
La fidelizzazione generazionale è morta → La ricerca di “esperienze nuove” ha vinto
MA ISCHIA È RIMASTA FERMA:
Pensiamo ancora al turista tedesco che sta 2 settimane → Ma quello è finito con
Ischiatourist
Pensiamo ancora al termalismo → Ma i giovani non vengono per le terme
Pensiamo ancora alla “stagione” → Ma il mondo viaggia tutto l’anno
Pensiamo ancora di poter vivere di rendita → Ma la concorrenza è globale
La concorrenza che non vediamo
Località turistiche aumentate a dismisura, navi da crociera, nuovi modelli.
Ma il vero problema, secondo me, è che non studiamo la concorrenza.
Cosa fanno le Baleari che noi non facciamo?
Marketing digitale aggressivo
Destagionalizzazione vera (non a parole)
Targeting su segmenti specifici (non “tutti”)
Infrastrutture moderne
Eventi tutto l’anno
Cosa fa la Croazia che noi non facciamo?
Prezzi competitivi
Servizi efficienti
Digitalizzazione totale
Accoglienza in 5 lingue
Collegamenti aerei low cost diretti
Cosa fanno le Maldive (sì, competiamo anche con loro)?
Segmentazione netta: luxury o economy, non “più o meno”
Esperienze immersive uniche
Marketing emozionale potentissimo
Brand identity fortissima
Ischia cosa fa? “Abbiamo le terme, il Castello Aragonese, i parchi, la cucina, la collina.”.
Sono cose straordinarie, bellissime ed uniche. Ma non bastano.
I modelli possibili per Ischia
“un modello di grandi numeri che non può essere solo élite o solo massa”.
Bisogna, secondo me, segmentare i modelli:
MODELLO 1 – LUXURY WELLNESS (10-15% del mercato)
Target: Over 50, alto reddito, Europa centro-nord, USA
Offerta: Spa di lusso, cure termali certificate, cucina gourmet, esperienze esclusive
Stagione: Tutto l’anno (soprattutto bassa stagione)
Prezzo: Alto, molto alto
Competitor: Abano, Baden-Baden, Vichy
Cosa serve: Certificazioni internazionali, marketing luxury, servizi 5 stelle reali (non 5 stelle
sulla carta)
MODELLO 2 – ACTIVE TOURISM (20-25% del mercato)
Target: 25-45 anni, medio-alto reddito, amanti sport e natura
Offerta: Trekking Epomeo, bike, yoga retreat, wine tour
Stagione: Primavera e autunno (destagionalizzazione vera)
Prezzo: Medio-alto
Competitor: Sardegna, Corsica, isole greche
Cosa serve: Sentieri certificati, guide multilingua, eventi sportivi, comunicazione digital
MODELLO 3 – CULTURA & STORIA (15-20% del mercato)
Target: Over 40, culturalmente curiosi, Italia ed estero
Offerta: Castello Aragonese, archeologia, storia greca e romana, eventi culturali
Stagione: Tutto l’anno
Prezzo: Medio
Competitor: Pompei, Sicilia
Cosa serve: Museo archeologico vero, eventi culturali di qualità, storytelling professionale
MODELLO 4 – LEISURE CLASSICO (50-60% del mercato)
Target: Famiglie, coppie, 30-60 anni, medio reddito
Offerta: Mare, relax, buon cibo, terme accessibili
Stagione: Estate
Prezzo: Medio-basso
Competitor: Tutte le isole mediterranee
Cosa serve: Qualità/prezzo competitiva, servizi efficienti, pulizia, accoglienza
Il problema attuale: Ischia fa tutto e niente. Non ha brand identity chiara. Non ha
posizionamento definito. Non ha target specifici.
Cosa manca oggi (e che Ischiatourist aveva)
- VISIONE SISTEMICA Ischiatourist aveva costruito un sistema: voli, transfer, hotel, bus,
escursioni, ristoranti. Tutto integrato. Oggi: ognuno per sé. Zero coordinamento. Zero sistema. - PROATTIVITÀ COMMERCIALE Franco e Michele andavano in Germania, alle fiere, facevano
accordi, costruivano reti. Oggi: aspettiamo che Booking.com ci mandi i clienti, e non possiamo
farne a meno, anzi sia benedetto insieme ad AirBnb e tutte le altre OTA che in ogni caso ci stanno
facendo lavorare non poco. Ci mangia il 15-20% di commissione e se dovesse intrappolarci, come
all’epoca stava per fare la TUI, ne rimarremmo strangolati. - INNOVAZIONE Ischiatourist era sempre avanti: tecnologia, servizi, logistica. Oggi: molti hotel
non hanno nemmeno un sito web decente. Molti non rispondono alle mail in inglese. - INVESTIMENTO Franco e Michele reinvestivano sempre: server, nave, rete commerciale,
formazione. Oggi: si taglia, si risparmia, si sopravvive. - COMPETENZA Italo Cimmino, Roberto Gilberti, Giancarlo Negroni, Michele Mazzella:
professionisti veri. Oggi: quanti albergatori hanno competenze di revenue management? Di digital
marketing? Di yield management?
Le domande scomode
Quanti di noi ischitani parlano fluentemente inglese? (Non “me la cavo”, parlo di fluente)
Quanti di noi in hotel hanno un vero sistema di CRM per fidelizzare i clienti?
Quanti di noi fanno email marketing professionale?
Quanti di noi hanno un sito ottimizzato per mobile e per i motori di ricerca?
Quanti di noi sono su TripAdvisor con recensioni curate e risposte professionali?
Quanti di noi hanno una strategia social seria (non “il nipote che posta le foto”)?
Quanti di noi misurano il customer satisfaction in modo scientifico?
Quanti di noi fanno formazione continua al personale?
Quanti di noi reinvestono almeno il 10% del fatturato in innovazione?
Se le risposte sono “pochi”, allora il problema non è la “crisi”. È che siamo rimasti indietro.
E’ chiaro che il dibattito di questi giorni sulle tasse e sulla imposizione fiscale, sia locale che
nazionale, che stanno man mano erodendo ogni risorsa per gli investimenti è verissima e corretta.
Critiche e spunti non sono ai colleghi del settore ma a tutti noi ischitani nessuno escluso per le
proprie sfere di competenze.
Cosa dovrebbe fare Ischia (secondo me)
LIVELLO 1 – IMMEDIATO - Consorzio digitale obbligatorio: Tutti gli operatori devono entrare in un’unica piattaforma
di prenotazione integrata (stile Ischiatourist 2.0). Chi non entra, resta fuori dal sistema. - Formazione massiccia: Corsi obbligatori di inglese, digital marketing, customer service
per tutti gli operatori. Finanziati con fondi europei che ci sono e non usiamo. - Brand identity chiara: Ischia è cosa? Decidiamolo. E comunichiamolo in modo coerente
ovunque.
LIVELLO 2 – BREVE TERMINE - Collegamenti low cost diretti: Accordi con Ryanair, EasyJet, Wizz Air per voli diretti su
Napoli da 20-30 città europee con Ischia come meta finale. Sovvenzioni pubbliche se serve
(come fanno tutti). - Sistema integrato transfer: Ricreare quello che faceva Ischiatourist: da aeroporto a hotel
senza pensieri. App, prenotazione online, navette coordinate. - Eventi destagionalizzanti veri: Non “la sagra”, ma eventi internazionali: Festival di
cinema, Marathon, Jazz Festival, Food Week di livello europeo. Con budget vero.
LIVELLO 3 – MEDIO TERMINE
- Certificazioni internazionali: Terme certificate a livello europeo. Hotel con standard
verificati. Qualità misurabile e certificata. - Infrastrutture: Porto turistico moderno. Parcheggi. Mobilità sostenibile. Raccolta
differenziata che funzioni (sì, i turisti guardano anche questo). - Museo archeologico di livello: La Coppa di Nestore merita un museo vero, non una
stanzetta. Potrebbe essere un’attrazione, lei da sola, da migliaia di visitatori/anno.
LIVELLO 4 – LUNGO TERMINE - Riposizionamento totale: Ischia come destinazione wellness & active tourism di livello
europeo. Marketing aggressivo in Germania, UK, Francia, Olanda, Scandinavia, USA.
Ma chi deve farlo?
E qui casca l’asino.
Le istituzioni? In 45 anni non hanno mai fatto niente per Ischiatourist. Non hanno mai aiutato chi
portava ricchezza al territorio.
Gli operatori privati? Ognuno pensa al suo. Zero visione collettiva. Zero investimenti comuni.
La risposta per me è: ENTRAMBI. INSIEME.
Serve un Patto per il Turismo tra pubblico e privato:
Regione mette fondi per marketing e infrastrutture
Comuni snelliscono burocrazia e fanno programmazione seria
Operatori privati investono in formazione, qualità, innovazione
Si crea una cabina di regia unica con poteri veri
Serve un Ischiatourist 2.0: non un’azienda, ma un sistema che integri pubblico e privato, che
faccia marketing territoriale, che crei pacchetti, che innovi, che vada a cercare i clienti invece di
aspettarli.
Il valore di questa storia
Allora perché raccontare Ischiatourist oggi che chiude e mi si potrebbe chiedere, anche
lecitamente beninteso, da quale cattedra io possa dare suggerimenti a fronte di una azienda, nella
quale mi sono immedesimato per oltre 35 anni, che chiude i battenti?
Non per nostalgia. Non per dire “quanto eravamo bravi”. Non per lamentarsi.
Ma per dimostrare che SI PUÒ FARE.
Franco Di Costanzo e Michele Iacono , due ragazzi ischitani, senza aiuti pubblici, senza fondi europei, senza startup innovative, hanno costruito un sistema che ha portato decine di migliaia di turisti a Ischia per 40 anni.
Con visione. Con lavoro. Con innovazione. Con coraggio.
